Wenn langjährige Kunden unserer Google Ads Agentur aus München von den Jahren 2017 bis 2019 sprechen, höre ich oft so etwas wie Wehmut heraus. Damals war Google Ads – besonders für lokale Dienstleister – ein berechenbares Instrument. Man definierte ein Einzugsgebiet, legte ein Tagesbudget von 3 bis 5 Euro fest, wählte präzise Keywords und konnte sich ziemlich sicher sein: Wenn das Budget verbraucht ist, hat das Telefon geklingelt.
Heute sehe ich in die Werbekonten und erkenne ein völlig anderes Bild. Die Budgets werden zwar noch genauso zuverlässig abgebucht, aber die Ergebnisse sind volatil geworden. Die Anfragen passen oft nicht, die Klickpreise sind hoch, die Streuverluste massiv.
Ich beobachte dieses Phänomen nicht nur – ich analysiere es täglich. Ich war selbst früher ein Verfechter kleinster Budgets und sehr stolz darauf, dass wir mit oftmals nur 2 oder 3 Euro Tagesbudget wirklich Kunden generieren konnten. Aber heute erinnere ich mich nur daran, und wenn ich das meinen jüngeren Mitarbeitern erzähle, glauben die, ich erzähle Geschichten.
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Meine Diagnose: Google Ads ist nicht kaputt, aber die Ära der „Mikro-Budgets” unterliegt neuen physikalischen Gesetzen. Wer heute noch Kampagnen-Setups von vor fünf Jahren nutzt, verbrennt Geld.
In diesem Artikel seziere ich, was sich technisch verändert hat und warum Präzision heute Handarbeit erfordert.
Der technologische Bruch: Von Syntax zu Semantik
Um zu verstehen, warum deine Kampagne heute „streut”, müssen wir verstehen, wie Google die Spielregeln der Keywords verändert hat.
Früher (vor ca. 5 Jahren) basierte Google Ads auf Syntax. Wenn du das Keyword [rohrreinigung münchen] als „Genau passend” (Exact Match) einbuchtest, agierte Google wie ein pflichtbewusster Bibliothekar. Die Anzeige wurde nur gezeigt, wenn der Nutzer exakt diese Zeichenfolge tippte. Die Kontrolle lag zu 100 % bei uns.
Heute basiert Google Ads auf Semantik und Intention. Google hat die Definition von „Genau passend” schrittweise aufgeweicht. Durch die Einführung von „Close Variants” (ähnliche Varianten) entscheidet nun eine KI, was der Nutzer eigentlich gemeint haben könnte.
Das klingt fortschrittlich. Für kleine Budgets ist es fatal.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein lokaler Fachanwalt bucht das Keyword [anwalt arbeitsrecht kündigung].
- Früher: Anzeige erscheint nur bei exakter Suche.
- Heute: Der Google-Algorithmus erkennt eine thematische Nähe zu Suchbegriffen wie „arbeitslosengeld beantragen” oder „kündigungsschreiben vorlage kostenlos”.
Für Google ist das die „gleiche Intention” (Hilfe im Arbeitsrecht). Für den Anwalt ist es ein katastrophaler Streuverlust. Sein 5-Euro-Budget wird von Nutzern verklickt, die kostenlose Formulare suchen – nicht von Mandanten, die Honorare zahlen.
Die Mathematik des Scheiterns: Das Daten-Dilemma
Das zweite Problem ist weniger offensichtlich, aber mathematisch unerbittlich. Google hat das System von manuellen Geboten auf „Smart Bidding” (KI-gesteuerte Gebote) umgestellt. Die KI entscheidet in Millisekunden, ob sie auf einen Nutzer bietet.
Damit diese KI funktioniert, braucht sie Datenpunkte (Conversions). Google selbst empfiehlt mindestens 30 Conversions in 30 Tagen, damit der Algorithmus stabil lernt.
Rechnen wir das für ein kleines Budget durch:
- Tagesbudget: 5,00 €
- Durchschnittlicher Klickpreis (CPC) heute: 2,00 € (durch gestiegene Konkurrenz)
- Klicks pro Tag: 2,5
- Klicks pro Monat: ca. 75
Bei einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 5 % generieren Sie mit diesem Setup rein rechnerisch nur 3 bis 4 Anfragen pro Monat.
Das Fazit: Mit 4 Datenpunkten im Monat ist der Google-Algorithmus blind. Er kann nicht lernen, wer dein idealer Kunde ist. Er bleibt dauerhaft in der „Lernphase” stecken und beginnt, wild zu experimentieren. Er kauft billige Klicks auf irrelevante Keywords ein, nur um das Budget irgendwie loszuwerden.
Das ist der Moment, in dem du denkst: „Das bringt nichts mehr.”
Das Phänomen der „Intent-Verschiebung”
Ein weiterer Punkt, den ich schmerzlich beobachte, ist die Vermischung von B2B und B2C. Da Google versucht, die Reichweite zu maximieren, werden professionelle Suchbegriffe oft verwässert.
Wer „Hallenbau” als Keyword bucht, möchte Kontakte zu Industrie-Entscheidern. Die heutige „Broad Match”-Logik von Google spielt die Anzeige jedoch oft auch bei Privatleuten aus, die eine „Garage bauen” wollen. Die KI interpretiert „Halle” und „Garage” als semantisch verwandte Gebäude.
Ohne massives Eingreifen meinerseits fließt das Budget in die falsche Zielgruppe.
Die Lösung: Wie wir die Kontrolle zurückholen
Heißt das, kleine Budgets sind tot? Musst du jetzt zwingend 50 Euro am Tag ausgeben?
Nein. Aber die Strategie „Set and Forget” (Einstellen und Vergessen) ist tot.
Um heute mit kleinen Budgets (3–10 €) erfolgreich zu sein, muss ich radikaler vorgehen als früher. Ich muss die fehlende technische Präzision durch strategische Exzellenz ersetzen. Ein Argument mehr für die hohe Expertise von Agenturen wie der JSH Marketing.
1. Exklusion ist wichtiger als Inklusion
Früher verbrachte ich meine Zeit damit, die besten Keywords zu finden. Heute verbringe ich die meiste Zeit damit, schlechte Keywords auszuschließen.
Ich arbeite mit massiven „Negative Keyword Lists”. Ich warte nicht, bis Google Geld für „kostenlos”, „selber machen”, „Job”, „Ausbildung” oder „Wikipedia” verschwendet. Ich blockiere diese Begriffe präventiv.
Ich baue einen Zaun um dein Budget, damit der Algorithmus gar nicht erst ausbrechen kann.
2. Budget-Konsolidierung (Stoß-Prinzip)
Es ist oft sinnvoller, ein Budget von 150 € im Monat nicht auf 30 Tage zu verteilen (Tröpfchenbewässerung), sondern zu konzentrieren.
Ich lasse Kampagnen oft nur an 3 Tagen die Woche oder zu Kernzeiten laufen – dafür aber mit erhöhtem Tagesbudget. So gebe ich dem Algorithmus in kurzer Zeit genug Datenfutter („Signale”), um effektiv zu arbeiten, statt ihn jeden Tag verhungern zu lassen.
3. Rückkehr zum manuellen CPC (in Ausnahmefällen)
Während Google alle Nutzer zum vollautomatischen „Smart Bidding” drängt, gehen wir bei sehr kleinen, lokalen Budgets oft den Schritt zurück: Bei JSH Marketing nutzen wir den „Manuellen CPC” oder „Klicks maximieren” mit einem harten Gebotslimit (Cost-Cap). Das ist Oldschool, funktioniert aber.
Das zwingt Google, günstig einzukaufen, und verhindert, dass ein einziger Klick für 4,50 € das gesamte Tagesbudget frisst.
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Expertise schlägt Algorithmus
Das Phänomen, das wir beobachten, ist real. Die Zeiten, in denen Google Ads ein einfacher Selbstläufer war, sind vorbei. Die Plattform hat sich professionalisiert und automatisiert – und dabei die „Kleinen” technisch benachteiligt.
Aber wir geben uns damit in unserer Google Ads Agentur nicht zufrieden. Wir haben unsere Methoden angepasst. Wir vertrauen nicht mehr auf die Standard-Einstellungen von Google. Ich weiß, dass ich heute härter arbeiten muss, um die gleiche Präzision wie vor drei Jahren zu erreichen – durch strikte Filter, smarte Budget-Steuerung und ständige Überwachung der Suchbegriffe.
Hast du das Gefühl, dass deine Anzeigen an den falschen Stellen auftauchen? Das ist kein Gefühl, das ist sehr wahrscheinlich ein Fakt.
Lass uns einen Blick in deinen Suchanfragebericht werfen. Oft kann ich schon durch das Ausschließen einiger weniger Begriffe die Effizienz deines Budgets deutlich verbessern.
