Hand aufs Herz: Hast Du in den letzten Monaten das Gefühl, dass Deine Google-Ads-Kampagnen zwar Klicks und „Conversions“ liefern, aber der Vertrieb sich immer häufiger über die Qualität der Leads beschwert? Oder dass Dein Budget schneller weg ist, aber der ROI sinkt?
Wenn Du im B2B-Marketing tätig bist und Google Ads nutzt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Du (oder Deine bisherige Agentur) auf Performance Max (PMax) umgestiegen bist.
Google verkauft PMax als die „eierlegende Wollmilchsau“: Ein Kampagnentyp, der dank KI alles automatisch macht – Suche, Display, YouTube, Gmail, Discover. Klingt traumhaft effizient. Doch für viele B2B-Unternehmen entpuppt sich der Traum als teure “Black Box“. Zumindest erleben wir genau das in unseren täglichen Gesprächen mit neuen Kunden.
Als SEO- und SEA-Agentur schauen wir bei JSH Marketing täglich tief in die Konten unserer Kunden. Und wir sehen ein Muster: Ungebremste PMax-Kampagnen sind oft der größte Budget-Fresser.
Ich möchte erklären, warum das so ist – und wie Du die KI zähmen kannst, statt sich von ihr das Budget diktieren zu lassen.
Das Problem: Die KI ist gierig nach „einfachen“ Erfolgen
Um das Problem zu verstehen, müssen wir verstehen, wie Performance Max „denkt“. Der Algorithmus hat ein Ziel: Er will Dir so viele Conversions wie möglich zum günstigsten Preis liefern.
Im E-Commerce (B2C) funktioniert das teilweise super: Jemand kauft Socken für 10€. Conversion da, Umsatz da, Algorithmus happy.
Im B2B funktioniert das anders: Du verkaufst komplexe Dienstleistungen oder Maschinen. Eine „Conversion“ ist oft nur ein Kontaktformular oder ein Whitepaper-Download. Wenn Du PMax nun einfach auf das Ziel „Kontaktformular absenden“ optimieren lässt, sucht der Algorithmus den Weg des geringsten Widerstands.
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Die 3 häufigsten PMax-Fallen im B2B:
1. Die Spam-Lead-Explosion
Der Algorithmus merkt schnell: „Hey, auf billigen Display-Placements (z. B. Spiele-Apps oder fragwürdigen News-Seiten) füllen Bots oder Klick-Worker sehr günstig Formulare aus!“ Das Ergebnis: Deine Conversion-Zahlen in Google Ads gehen durch die Decke, der CPA (Cost per Acquisition) sinkt. Auf dem Papier sieht alles grün aus. Aber Dein Vertriebsteam erhält Leads wie test@test.de oder Anfragen von Personen, die gar nicht wissen, was Du tust, oder die typische indische SEO-Agentur mit einem super Backlink Angebot. Du bezahlst für Müll, weil die KI Quantität mit Qualität verwechselt.
2. Brand-Cannibalization (Sich selbst Konkurrenz machen)
Ohne strikte Einstellungen liebt PMax Deine eigenen Marken-Begriffe („Brand Keywords“). Warum? Weil Nutzer, die bereits nach Deiner Firma suchen, sehr wahrscheinlich konvertieren. PMax „wildert“ also bei Nutzern, die Dich ohnehin bekommen hätten (oft sogar organisch über SEO!), und schreibt sich diesen Erfolg gut. Das schönt die Statistik der Kampagne massiv, bringt Dir aber keinen inkrementellen Neukunden-Zuwachs.
3. Die “Black Box” Intransparenz
Bei klassischen Suchkampagnen weißt Du genau, bei welchem Keyword Deine Anzeige erschien. Bei PMax tappst Du bisher oft im Dunkeln. Google liefert nur spärliche Daten darüber, auf welchen Kanälen (YouTube? Display? Search?) Dein Budget wirklich geflossen ist. Mittlerweile kann man durch neuere Berichte zwar mehr sehen, aber es bleibt noch immer dabei: Du gibst die Kontrolle an der Garderobe ab.
Die Lösung: „Steering the AI“ – So nutzt Du PMax im B2B richtig
Bedeutet das, PMax ist im B2B nutzlos? Nein. Es bedeutet nur: „Set and Forget“ ist tot.
Du kannst die Automatisierung nicht einfach laufen lassen. Du musst sie steuern. Wir setzen immer mehr auf wirklich gute PMax-Erfolge – sowohl in Nischen, B2B, wie auch bei großen Brands. Und ganz besonders haben wir die Erfahrung gemacht, dass bei gut eingestellten PMax-Kampagnen die Budgets oft mehr als halbieren konnten bei signifikanten Lead-Steigerungen. Die wichtigsten Schritte, auf die wir bei JSH Marketing achten und mit denen wir PMax-Kampagnen profitabel machen:
Schritt 1: Trainiere die KI mit echten Werten (Offline-Conversion-Tracking)
Das ist der wichtigste Hebel überhaupt. Hör auf, den Algorithmus auf „Lead-Formular abgeschickt“ zu optimieren. Nutze Offline Conversion Imports (OCI).
- Ein Nutzer füllt das Formular aus → Wir senden ein Signal „Lead“ an Google (Wert: gering).
- Der Vertrieb qualifiziert den Lead (MQL) → Wir senden das Signal „Qualifiziert“ an Google (Wert: mittel).
- Der Deal wird abgeschlossen → Wir senden das Signal „Abschluss“ (Wert: hoch).
So lernt PMax: „Aha, die billigen Spam-Leads bringen keinen Umsatz, aber die teureren Leads von LinkedIn oder Fachportalen schon.“ Die KI beginnt, Qualität zu jagen.
Wie das geht? Durch den Einsatz eines professionellen CRM-Systems wie z. B. Hubspot oder Salesforce. Das CRM stellt die direkte Verbindung mit Google Ads her. Letztlich brauchst Du ein CRM das die Lead-ID (den „GCLID“) aus dem Formular in Deinem CRM speichert und dann die aktualisierten Status („Qualifiziert“, „Abschluss“) mitsamt Conversion-Wert und GCLID zurück an Google Ads sendet.
Schritt 2: Markenausschlüsse (Brand Exclusions)
Es klingt so banal wie einfach: Zwing PMax dazu, neue Kunden zu finden. Wir richten in den Kampagneneinstellungen explizite Markenausschlusslisten ein. So verhindern wir, dass das Budget für Leute verbraten wird, die Deinen Firmennamen eh schon googeln. Dafür nutzen wir günstige, kontrollierte Brand-Search-Kampagnen – oder verlassen uns auf ein starkes SEO-Ranking.
Manchmal kann man sich auch die Frage stellen, ob Google das nicht auch einfach per Standard einstellen könnte, aber der Ketzer in mir sagt: Google möchte auch Geld verdienen.
Schritt 3: Asset-Gruppen scharf trennen (Audience Signals)
Wirf nicht alle Produkte in einen Topf. Wir sehen das immer wieder, vor allem bei Shops mit vielen Produkten. Nutz Audience Signale. Sag Google: „Für diese Asset-Gruppe (z. B. ‚Industrie-Software‘) orientiere Dich bitte an Nutzern, die folgende Webseiten besuchen (URLs der Konkurrenz) oder nach diesen Begriffen gesucht haben.“ Das ist kein striktes Targeting mehr wie früher, aber es gibt der KI die entscheidende Richtung vor.
Der Vorteil ist, dass Du die Black Box PMax zumindest in eine Art „Semi-Transparenz“ führst. Du verhinderst, dass die KI Dein Budget für irrelevante Zielgruppen wie Studenten, B2C-Käufer oder die erwähnten Kinder-Apps verbrennt. Stattdessen fütterst Du den Algorithmus mit hochwertigen Informationen, die er als Startpunkt für seine Suche nutzen muss.
Das Ergebnis: Die KI fokussiert sich von Anfang an auf ein deutlich relevanteres Umfeld, was zu einer höheren Lead-Qualität und effizienteren Ausgaben führt. Mit guten Audience-Signalen sagst Du der KI, wo die profitablen Kunden wahrscheinlich zu finden sind, und optimierst so den Startpunkt der automatisierten Kampagne.
Schritt 4: Skripte gegen die Black Box
Da Google die Daten in der Oberfläche versteckt, nutzen wir bei JSH Marketing spezielle Google-Ads-Skripte, um sichtbar zu machen, wo die Anzeigen laufen. Wenn wir sehen, dass 40 % des Budgets auf irrelevanten Kinder-Apps im Display-Netzwerk landen, schließen wir diese Placement-Kategorien auf Kontoebene rigoros aus.
Das geht mit den neusten Updates bedingt zwar auch durch die neusten Berichte, ist teilweise mit den Skripten aber noch immer deutlich sauberer auszulesen.
Wenn Du mehr zum Thema „PMAX-Black-Box knacken“ erfahren willst; wir haben einen separaten Blog-Beitrag dazu geschrieben.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Performance Max ist wie ein sehr schneller Sportwagen ohne Lenkrad. Wenn Du ihn einfach startest, landet er an der Wand. Wenn Du ihm aber Leitplanken baust (durch Daten, Ausschlüsse und Signale), bringt er Dich schneller ans Ziel als jede manuelle Kampagne.
Unsere Empfehlung für 2025 und das kommende Jahr: Prüfe Deine B2B-Kampagnen. Wenn PMax Dein Budget dominiert, aber die Lead-Qualität sinkt, ist es Zeit für ein Audit. Oft ist eine Rückkehr zu einer gut strukturierten Search-Only-Kampagne (Exact Match) im spitzen B2B-Segment sogar die effizientere Wahl als die breite Schrotflinte PMax. Allerdings gibt es seit 2025 auch sehr gute Möglichkeiten der Kontrolle von P-Max-Kampagnen:
Der Kanalleistungs-Report – Ein Blick hinter die Black Box
Google hat auf das Feedback aus der Marketing-Community reagiert und liefert mittlerweile neue, wichtige Transparenz-Tools, die das Problem der „Black Box“ entschärfen. Hier kommt der sogenannte Kanalleistungs-Bericht ins Spiel. Dieser Bericht, den Du über einen Budget-Filter in den Berichten Deiner Performance-Max-Kampagne findest, liefert die dringend benötigte Einsicht:
- Verteilung sehen und steuern: Du kannst nun klar nachvollziehen, wie Dein Budget tatsächlich über die verschiedenen Kanäle verteilt wird – fließt es in YouTube, Search oder Display? Dies ist ein essenzieller Schritt, um zu erkennen, ob die KI Ihr Geld effizient einsetzt oder ob ein Großteil in günstigen, aber irrelevanten Display-Placements versickert.
- Profit-Check pro Plattform: In Kombination mit einem sauberen Offline-Conversion-Tracking (OCI, wie in Schritt 1 beschrieben) siehst du auf einen Blick, welcher Kanal nicht nur die meisten Leads liefert, sondern auch den höchsten Umsatz oder die qualitativ besten MQLs (Marketing Qualified Leads) generiert. Die KI bekommt so eine viel schärfere Rückmeldung darüber, welche Plattformen für Ihr B2B-Geschäft wirklich profitabel sind.
- Ergebnis-Transparenz pro Kanal: Anstatt nur undurchsichtige Gesamtstatistiken zu sehen, hast Du jetzt Transparenz über die Ergebnisse pro Plattform. Das hilft Dir bei der allgemeinen Budgetverteilung und dabei, Deine Asset-Gruppen (Schritt 3) gezielter auszusteuern und zu optimieren. Denn jetzt weißt du, welche Creatives auf welchem Kanal am besten performen.
Diese neuen Berichte geben Werbetreibenden mehr Kontrolle und ermöglichen es, die Performance-Max-KI gezielter zu steuern, anstatt nur passiv zuzusehen, wie das Budget ausgegeben wird. Die „Black Box“ ist somit zumindest zu einer „Semi-Transparenz“ geworden.
Der Suchthemen-Bericht – Qualität vor Quantität im Suchnetzwerk
Es gibt viele Themen, wo auch bei der P-Max der beste Traffic über die Suchnetzwerkkampagnen kommt. Deswegen hat Google neben dem Kanalleistungs-Report eine weitere Funktion zur Transparenz in PMax integriert, die essenziell für B2B-Marketer ist: den Suchthemen-Bericht (oftmals mit einem Qualitäts-Filter). Dieser Bericht gibt Dir einen tiefen Einblick in die tatsächlichen Suchanfragen, die Deine Performance-Max-Kampagnen ausgelöst haben – ein Bereich, der lange Zeit komplett im Dunkeln lag.
Dieser Bericht ermöglicht Dir eine präzise Steuerung:
- Echte Suchen und Intent: Endlich siehst Du, was Nutzer wirklich gesucht haben, bevor sie auf Deine Anzeige klickten. Im B2B-Kontext kannst Du damit sofort erkennen, ob die KI hochqualifizierte Anfragen („Google Ads Agentur für P-Max Optimierung“) oder irrelevante Suchbegriffe („Job-Anfragen bei [Deine Firma]“) als Leads gewertet hat.
- Budget-Schutz durch Ausschlüsse: Wenn Du unerwünschte Suchen (wie z. B. irrelevante „Job-Anfragen“ oder „kostenlose Beratung“) identifizierst, kannst Du diese sofort als negative Keywords hinterlegen. Das stoppt, dass Dein wertvolles Budget für Nutzer verbrannt wird, deren Absicht nicht zu Deinem Verkaufsziel passt.
- KI-Korrektur und Optimierung: Der Bericht dient als direktes Feedback-Tool für den Algorithmus. Er stellt sicher, dass die KI die richtigen Zielgruppen ansteuert. Wenn Du feststellst, dass Deine Kampagne auf sehr generische Suchbegriffe läuft, obwohl Du hochspezialisierte Kunden suchst, kannst Du Deine Audience Signals (Schritt 3) und Anzeigentexte schärfen, um die KI in die gewünschte Richtung zu lenken.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Kombination aus Kanalleistungs-Report und Suchthemen-Bericht gibt Dir die Instrumente an die Hand, um die Performance Max „Black Box“ aktiv zu managen. Anstatt nur die Gesamtzahlen zu akzeptieren, kannst Du jetzt gezielt eingreifen, Budgets verschieben und die KI so trainieren, dass sie für Dein B2B-Geschäft tatsächlich profitable Leads generiert.
Du bist unsicher, wie viel „Müll“ in Deinen PMax-Daten steckt? Lass uns einen Blick in Dein Konto werfen. Wir decken die „Black Box“ auf.
