In einer SEO Agentur wie meiner, JSH.Marketing, ist der Wandel die einzige Konstante. Fast wöchentlich konfrontieren uns neue Google-Updates, KI-Tools oder veränderte Nutzerverhalten mit der Notwendigkeit, unsere eigenen Methoden zu hinterfragen. Doch es gab immer ein unantastbares Ritual, das den Startschuss für jedes SEO-Projekt bildete, so fest zu unserem Handwerk gehörend wie der Kaffee am Morgen: die klassische Keyword-Recherche.
Bis jetzt.
In einem unserer letzten Strategie-Meetings stand plötzlich eine fast ketzerische Frage im Raum: „Brauchen wir das eigentlich noch?“ Die Antwort, die wir nach intensiver Diskussion fanden, ist irritierend und erhellend zugleich: Ja und nein. Ja, wir müssen die Sprache unserer Kunden verstehen. Aber nein, die reine Fixierung auf Suchvolumen und einzelne Begriffe ist ein Relikt aus einer vergangenen SEO-Ära.
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Wir müssen umdenken. Radikal. Dieser Moment der Erkenntnis war der Auslöser für die folgenden Gedanken. Ich lade dich ein, diesen Weg mit mir zu gehen – weg von der Jagd nach Keywords, hin zum tiefen Verständnis dessen, was deine Nutzer wirklich wollen.
Die stille Revolution der Suche – Vom Wort zur Absicht
Der Wandel von der reinen Keyword-Optimierung hin zum Verstehen von Nutzerintentionen kam nicht über Nacht. Es ist eine stille Revolution, die sich seit Jahren abzeichnet – und wer genau hingesehen hat, konnte die Zeichen deuten.
Dieser Wandel ist keine Theorie, sondern lässt sich an konkreten Meilensteinen in Googles Geschichte festmachen. Es begann nicht erst gestern, sondern ist eine lange, strategische Entwicklung weg von der reinen Text-Übereinstimmung hin zum echten Verständnis:
- Google Hummingbird (2013): Das war der Urknall der semantischen Suche. Statt einzelne Keywords zu analysieren, konnte Google mit diesem Update ganze Sätze und die Beziehung der Wörter zueinander verstehen. Wie Search Engine Land damals berichtete, ging es darum, die Bedeutung hinter Konversationen zu verstehen, nicht nur einzelne Wörter.
- RankBrain (2015): Mit RankBrain zog erstmals künstliche Intelligenz als einer der wichtigsten Rankingfaktoren in den Algorithmus ein. Das System hilft Google, die Intention hinter völlig neuen oder mehrdeutigen Suchanfragen zu erraten, für die es keine historischen Daten gibt, was Google hier im Detail erklärt.
- Google BERT (2019): BERT war ein Quantensprung im Sprachverständnis. Das Update, ausführlich vorgestellt auf dem Google Blog, ermöglichte es Google, die Nuancen und den Kontext von Wörtern in einer Suchanfrage so gut wie nie zuvor zu verstehen, insbesondere die Bedeutung von Präpositionen wie “für” oder “nach”.
Diese Updates sind die technischen Beweise dafür, dass die alleinige Konzentration auf Keywords schon lange nicht mehr zielführend ist.
Vom Keyword-Cluster zum Intent-Cluster: Ein logischer Schritt
Für uns als SEO-Agentur war diese Entwicklung früh absehbar. Deshalb haben wir schon vor langer Zeit damit begonnen, unsere Strategien anzupassen. Statt uns an isolierten Keywords abzuarbeiten, arbeiten wir mit Keyword-Clustern, die wir direkt aus der Analyse der Suchergebnisseiten (SERPs) ableiten. Dazu haben wir Tools genutzt, die großflächig den SERP abgegriffen haben und uns somit enorme Datenmengen zur Verfügung gestellt hatten.
Wir schauen uns außerdem an: Welche Themen fasst Google selbst zusammen? Welche Fragen werden unter “Ähnliche Fragen” gestellt? So erkennen wir Muster und verstehen, welche verwandten Aspekte für einen Nutzer bei seiner Suche relevant sind. Diese Methode hat uns immer wieder hervorragende Ergebnisse geliefert, weil sie im Kern bereits das tut, was heute entscheidend ist: Sie orientiert sich am Nutzer, nicht an einer starren Liste von Begriffen. Unsere Keyword-Listen waren damit deutlich größer als bei so mancher anderen Agentur, die eine Recherche mit nur 30, 50 oder 100 Begriffen geliefert hat.
Die philosophische Frage: Was will der Mensch hinter der Suchanfrage?
Hier kommt für mich ein ganz persönlicher Aspekt ins Spiel, der auf mein Philosophiestudium zurückgeht. Eine zentrale Übung dort war es, die Intention hinter einer Aussage zu ergründen, die Perspektive des Gegenübers einzunehmen und zu fragen: Was denkt und fühlt diese Person in diesem genauen Moment? Was ist der Ursprung für diesen Gedanken, oder auch: Wie sind diese Gedanken nachzuvollziehen?
Genau diese Frage ist der Schlüssel zum neuen Erfolg bei Google. Die Suchintention ist der Kern von allem. Wir müssen verstehen, was der Nutzer wirklich sucht, aber auch, wie er es formuliert und warum er es gerade jetzt tut. Ist er frustriert, neugierig, kaufbereit? Steckt hinter der Suche “schnellste Kaffeemaschine” der Wunsch nach Effizienz am Morgen oder die Suche nach einem Last-Minute-Geschenk? Diese Fähigkeit, die menschliche Absicht hinter den digitalen Spuren zu entschlüsseln, ist die wertvollste Disziplin im modernen SEO.
Das Dilemma der alten Metriken
Doch dieses tiefere Verständnis löst ein grundlegendes Dilemma nicht: Unsere Branche ist noch immer auf alte, oft oberflächliche Metriken fixiert. Der Kunde wünscht sich das Ranking auf Platz 1 für den einen, prestigeträchtigen Suchbegriff. Ich selbst kann meine Routinen nicht ablegen und prüfe die aktiven Rankings laufend. Und das ist bedingt ja auch richtig, hat sich der SERP Stand heute für Google nicht stark geändert.
Viele unserer Kunden wollen Reportings mit hohen Suchvolumen-Zahlen sehen. Aber was nützt es, für einen Begriff mit 50.000 monatlichen Suchen auf der ersten Seite zu stehen, wenn die Intention der Suchenden nicht zu unserem Angebot passt und am Ende kein einziger qualifizierter Lead dabei herauskommt? Genau hier stehen wir an einem Wendepunkt, der uns zwingt, auch die Art und Weise, wie wir Erfolg definieren und messen, neu zu denken. Ist noch Platz 1 bei Google? Oder doch eher die Brand, die laufend genannt wird?
Der JSH.Marketing-Ansatz: Dein Framework für Intention-basiertes SEO
Theorie ist die Grundlage, aber wie sieht die Umsetzung in der chaotischen Marketing-Realität aus? Es reicht nicht, zu wissen, dass die Nutzerintention wichtig ist. Du musst einen Prozess haben, um sie systematisch zu entschlüsseln und in eine Content-Strategie zu gießen, die Ergebnisse liefert.
Hier ist unser 4-Schritte-Framework, das wir in unserer täglichen Arbeit als SEO-Agentur in München anwenden.
Schritt 1: Die 4 Intent-Typen neu interpretiert
Die meisten SEO-Guides beginnen mit den vier klassischen Intent-Typen: Informational (“Ich will etwas wissen”), Navigational (“Ich will zu einer Seite”), Commercial (“Ich will vergleichen”) und Transactional (“Ich will kaufen”). Dieses Modell ist ein guter Startpunkt, aber in der Praxis ist es zu starr. Die Realität ist fließend. Eine Suche nach „beste espressomaschine test“ ist gleichzeitig informational und commercial.
Wir müssen tiefer gehen und verstehen, dass hinter jeder Suche ein spezifisches Problem oder ein ungestilltes Bedürfnis steht. Wie Google selbst in seiner Analyse zu den Bedürfnissen von Suchenden darlegt, sind die Motivationen komplex. Unsere Aufgabe ist es, diese Komplexität zu umarmen, nicht sie zu simplifizieren.
Schritt 2: Intent-Mapping – Die Kunst, die wahren Fragen zu hören
Wenn du die wahre Absicht verstehen willst, musst du aufhören, in Keyword-Listen zu denken und anfangen, digitale Detektivarbeit zu leisten. Wir nennen diesen Prozess “Intent-Mapping”. Dabei hören wir dem Markt bei seinen stillen Konversationen zu. Unsere wichtigsten Werkzeuge dafür sind:
Die SERP-Analyse: Die Suchergebnisseite ist ein Live-Bericht über das, was Google als relevant erachtet. Wir analysieren: Welche Formate ranken (Videos, Bilder, Shopping-Anzeigen)? Welche Themen werden in den “Ähnliche Fragen”-Boxen (PAA) aufgegriffen? Welche Begriffe führen die gleichen URLs in den Top10?
Community-Recherche: Wir tauchen tief in Foren wie Reddit, Quora oder spezialisierte Fachforen ein. Hier formulieren Menschen ihre Probleme in ihrer eigenen Sprache – unverfälscht und ehrlich. Tools wie AlsoAsked.com können diesen Prozess automatisieren und die PAA-Daten visualisieren.
Interne Daten: Eure wertvollste Quelle ist oft euer eigenes Unternehmen. Wir analysieren Support-Tickets, Vertriebsgespräche und Kunden-Feedback. Welche Fragen werden immer wieder gestellt? Wo liegen die größten Hürden für eure Kunden?
KI Auswertungen: Natürlich fragen wir auch die neuen Suchmaschinen wie ChatGPT, Perplexity und Gemini. Die Ergebnisse, die wir hier bekommen, sind immer hilfreich.
Schritt 3: Content als Problemlösung – Von einzelnen Seiten zu thematischen Welten
Sobald du die Intentionen verstehst, kannst du aufhören, vereinzelte Blogartikel zu schreiben. Stattdessen baust du thematische Welten, die eine komplette User Journey abdecken. Die effektivste Methode hierfür ist das “Topic Cluster”-Modell, das ursprünglich von HubSpot populär gemacht wurde.
Stell es dir so vor:
- Die Pillar Page: Ein umfassender Leitfaden zu einem Kernthema (z.B. “WooCommerce SEO“). Diese Seite deckt alle wichtigen Aspekte oberflächlich ab.
- Die Cluster Pages: Mehrere detaillierte Artikel, die auf spezifische Unterthemen oder Fragen eingehen (z.B. “Ladezeiten in WooCommerce optimieren”, “Die besten SEO-Plugins für WooCommerce”).
- Die internen Links: Jede Cluster Page verlinkt zurück zur Pillar Page. So signalisierst du Google thematische Autorität und hilfst dem Nutzer, sich nahtlos durch dein Expertenwissen zu navigieren.
Hör auf, einzelne Angelhaken auszuwerfen. Bau ein ganzes Fischernetz.
Schritt 4: Erfolg neu definieren – Messen, was wirklich zählt
Dieser Ansatz erfordert es, Abschied von den alten Eitelkeitsmetriken zu nehmen. Das Ranking für ein einzelnes Keyword ist bedeutungslos, wenn es nicht zum Geschäftserfolg beiträgt. Stattdessen konzentrieren wir uns auf KPIs, die den wahren Wert deines Contents widerspiegeln:
- Content-Metriken: Wie engagiert sind die Nutzer? Wir messen die Scrolltiefe, die Verweildauer und die Engagement-Rate in Google Analytics 4, um zu sehen, ob der Inhalt wirklich gelesen und verstanden wird.
- Business-Metriken: Führt der Content zu qualifizierten Leads? Wir tracken die Anzahl der Conversions (z. B. Newsletter-Anmeldungen, Demo-Anfragen) pro Themencluster.
- SERP-Metriken: Werden wir als Autorität wahrgenommen? Wir messen unsere Sichtbarkeit für ein ganzes Thema, also die Anzahl aller rankenden Keywords innerhalb eines Clusters, und wie viele SERP-Features (z. B. Featured Snippets) wir besetzen.
Man muss das Ziel der ganzen Aktion verstehen. Das Ziel ist nicht mehr, für ein Keyword zu ranken. Das Ziel ist es, die führende Antwort für ein ganzes Problemfeld zu werden. So “stolpert” der Suchende immer wieder über dich und das ist dein neues Ziel. Sei die Antwort.
Dein neues SEO-Mindset – vom Techniker zum Strategen
Die Welt der Suche wird nicht unbedingt einfacher, aber sie wird ehrlicher. Der Lärm Tausender irrelevanter Keywords wird leiser, und was bleibt, ist die klare Stimme des Nutzers mit einem echten Bedürfnis. Die gewaltige Chance, die darin liegt, ist greifbar: Wer jetzt lernt, auf diese Stimme zu hören, wird nicht nur in den neuen Suchmaschinen ranken, sondern eine echte, belastbare Beziehung zu seinen Kunden aufbauen.
Das ist mehr als nur eine taktische Anpassung – es ist ein fundamentaler Wechsel im Denken. Es ist der Schritt vom reinen SEO-Techniker, der Keyword-Listen und Ladezeiten optimiert, hin zum empathischen Strategen, der komplexe Kundenbedürfnisse entschlüsselt und als vertrauenswürdiger Experte die besten Antworten liefert.
Wenn du spürst, dass deine aktuelle SEO-Strategie an ihre Grenzen stößt und du bereit bist, diesen entscheidenden Schritt in die Zukunft zu gehen, dann lass uns sprechen. Wir laden dich zu einem Gespräch über den Erfolg in der neuen Ära der Suche ein – ohne Buzzwords, aber mit strategischer Tiefe und einem klaren Plan für deine Marke.
