Aktuell: Änderung ab 17. August 2026
Ab diesem Datum wird die Leistung von durch das Budget eingeschränkten Kampagnen mit CPA- oder ROAS-Ziel beständiger. Kampagnen, die ihr Ziel bisher überperformt haben, bewegen sich in Richtung des eingestellten Werts. Google passt Ziele nicht automatisch an. Was das konkret bedeutet, steht unter „Was sich am 17. August 2026 ändert“.
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Zwei Kunden, zwei Denkfehler
In einer Kundenbesprechung kam vor einiger Zeit die Erwartung auf, eine radikale Senkung des Ziel-CPA würde Google dazu zwingen, mehr Conversions zu geringeren Kosten zu liefern. Die Logik klingt einleuchtend, funktioniert aber nicht.
Im Performance-Workshop eines E-Commerce-Kunden lag der Fall spiegelbildlich. Das Budget war limitiert, die Kampagnen liefen effizient: Ist-CPA 10 €, eingestellter Ziel-CPA 30 €. Auf dem Papier ein Erfolg. Praktisch war es eine offene Flanke — und zwar genau die, die die Änderung vom 17. August 2026 schließt.
Beide Fälle zeigen dasselbe: Der Zielwert ist keine Wunschangabe, sondern eine Steueranweisung. Was du dort einträgst, bestimmt, wie viel Google für eine Conversion ausgeben darf.
Was der CPA in Google Ads misst
Der CPA (Cost per Acquisition, auch Cost per Action) gibt an, was dich eine Conversion durchschnittlich kostet. Die Berechnung: Gesamtkosten geteilt durch Anzahl der Conversions.
Ein Beispiel: 2.000 € Werbekosten und 40 Bestellungen ergeben einen CPA von 50 €. Als Conversion zählt, was du im Conversion Tracking definiert hast — ein Kaufabschluss, eine Newsletter-Registrierung, ein ausgefülltes Kontaktformular.
Der CPA ist eine Kennzahl, die beschreibt, was passiert ist. Der Ziel-CPA ist die Gebotseinstellung, mit der du beeinflusst, was passieren soll.
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Was ist ein Ziel-CPA?
Der Ziel-CPA, im englischen Original Target CPA oder tCPA, ist eine Smart-Bidding-Strategie in Google Ads. Du gibst den Betrag an, den dir eine Conversion durchschnittlich wert ist. Der Algorithmus ermittelt daraufhin für jede Anzeigenauktion in Echtzeit ein Gebot und zieht dafür historische Conversion-Daten sowie Signale wie Gerätetyp, Standort, Tageszeit und Nutzerverhalten heran.
Wichtig am Wort „durchschnittlich“: Einzelne Conversions liegen über dem Zielwert, andere darunter. Google steuert auf den Mittelwert über den Zeitraum.
Damit die Gebotsstrategie Ziel-CPA tragfähig rechnet, braucht sie Datenvolumen. Google nennt als Orientierung rund 30 Conversions in den letzten 30 Tagen. Darunter wird die Steuerung ungenau und die Kampagne reagiert erratisch.
Was ist ein Ziel-ROAS?
Der Ziel-ROAS (Target ROAS, tROAS) arbeitet mit demselben Mechanismus, nur über den Conversion-Wert statt über die Conversion-Anzahl. Du gibst an, welchen Return on Advertising Spend du pro investiertem Euro erzielen willst.
Beispiel: Ein Ziel-ROAS von 400 % bedeutet 4 € Umsatz pro 1 € Werbeausgaben. In Google Ads wählst du dafür „Conversion-Wert maximieren“ und ergänzt den Ziel-ROAS.
Der Ziel-ROAS ist die passende Strategie, wenn deine Warenkorbwerte stark schwanken — ein Ziel-CPA behandelt eine 30-€-Bestellung und eine 800-€-Bestellung gleich. Voraussetzung ist, dass du Conversion-Werte korrekt überträgst. Google nennt hier als Orientierung mindestens 50 Conversions in 30 Tagen.
Was sich am 17. August 2026 ändert
Kurz: Budgetlimitierte Kampagnen mit Gebotsziel optimieren ab dem 17. August konsequent auf den eingestellten Wert. Der bisherige Effizienzvorsprung überperformender Kampagnen fällt weg.
Bisher konnte eine Kampagne, die durch das Budget eingeschränkt war, deutlich unter ihrem Ziel-CPA laufen. Google nutzte das knappe Budget für die günstigsten verfügbaren Conversions. Ab dem 17. August wird die Leistung solcher Kampagnen beständiger, auch nach Budgetanpassungen. Der Algorithmus nutzt das Budget künftig, um näher an den eingestellten Zielwert zu kommen — auch wenn das teurere Conversions bedeutet.
Für den Workshop-Kunden von oben heißt das: Der Ist-CPA wandert von 10 € in Richtung der eingestellten 30 €. Bei gleichem Budget bedeutet das rund zwei Drittel weniger Conversions.
Google passt weder Ziele noch Budgets automatisch an. Wenn dein eingestellter Wert deinem Zielvorhaben entspricht, ist keine Maßnahme nötig.
Welche Google Ads Kampagnen betroffen sind
- Betroffen: Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen und Travel. Bei Demand Gen zählt zusätzlich der Ziel-CPC dazu.
- Ausgenommen: App-Kampagnen sowie Video-Reach- und Video-View-Kampagnen.
- Bereits umgestellt: Display und Hotel. (Display-Kampagnen)
- Plattformen: Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, Google Ads Editor und die Google Ads API.
Seit dem 6. Juli 2026 gibt es in der Oberfläche das Bid Target Adjustment Tool. Es zeigt betroffene Kampagnen und schlägt Zielwerte auf Basis der aktuellen Leistung vor. Wer mit Portfolio-Gebotsstrategien arbeitet, sieht einen zweiten Alert: „Überprüfe deine Portfolio-Ziele“. Portfolios musst du separat durchgehen.
Das Bid Target Adjustment Tool ist ein Phantom-Feature. Das bedeutet, es ist nur dann sichtbar, wenn der Google-Algorithmus bei den Kampagnen des jeweiligen Kontos aktiv einen Handlungsbedarf für das August-Update errechnet.
Google spricht zwar groß von einem Bid Target Adjustment Tool, aber wundert euch nicht, wenn ihr es in eurem Konto nirgends findet. Das Tool ist eine dynamische Empfehlungskarte, die Google nur dann einblendet, wenn der Algorithmus akuten Handlungsbedarf sieht. Findet ihr die Karte unter Empfehlungen > Gebote und Budgets nicht, lasst euch nicht verrückt machen. Geht einfach den sicheren, manuellen Weg: Prüft den Ist-ROAS/CPA der letzten 30 Tage in der Kampagnenübersicht und tragt diesen Wert händisch in den Kampagneneinstellungen unter Gebote ein.
Warum ein zu niedriger Ziel-CPA Conversions kostet
Der Denkfehler aus dem ersten Kundengespräch ist verbreitet: Je niedriger das Ziel, desto günstiger die Conversions. Praktisch passiert etwas anderes.
Setzt du den Ziel-CPA deutlich unter das, was der Markt hergibt, findet Google zu wenige Anzeigenauktionen, die zu diesem Preis gewinnbar sind. Deine Anzeigen werden seltener ausgeliefert, die Reichweite bricht ein, und die Zahl der Conversions sinkt — bei gleichzeitig unverändertem oder schlechterem Gesamtergebnis.
Zwischen Kostenkontrolle und verpassten Verkäufen liegt ein schmaler Grat. Deshalb arbeiten wir in Etappen und nicht mit Sprüngen.
Den richtigen Zielwert berechnen
Bevor du irgendetwas im Konto anpasst, brauchst du die wirtschaftliche Grenze deines Angebots. Weder der alte Zielwert noch der zufällig entstandene Ist-Wert ist die Antwort.
Beim Ziel-CPA rechnest du vom Deckungsbeitrag: Verkaufspreis minus Einkaufspreis, Versand, Zahlungsgebühren und Retourenquote. Was übrig bleibt, ist der Betrag, den eine Conversion maximal kosten darf, bevor der Verkauf unprofitabel wird. Wer im Wiederkaufgeschäft arbeitet, rechnet mit dem Customer Lifetime Value statt mit dem Erstkauf — das verschiebt die Grenze deutlich nach oben.
Beim Ziel-ROAS brauchst du den Break-even-ROAS: 1 geteilt durch deine Deckungsbeitragsmarge. Bei 25 % Marge liegt der Break-even bei 400 %. Alles darüber ist Gewinn, alles darunter Zuzahlung.
Diese beiden Werte sind deine Untergrenze. Der Zielwert, den du einträgst, liegt darüber — mit Abstand, damit die Kampagne Luft zum Bieten hat.
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Deine vier Optionen vor dem 17. August
Ziel unverändert lassen.
Zulässig, wenn der eingestellte Wert deinem Geschäftsziel entspricht. Rechne dann bewusst damit, dass die Effizienz zum Zielwert wandert.
Ziel an die Ist-Leistung angleichen.
Das Tool bietet das mit einem Klick an. Konserviert die aktuelle Effizienz.
Ziel neu berechnen und setzen.
Der häufigste Fall in unserer Agenturpraxis. Der alte Wert war Wunschdenken, der Ist-Wert ein Zufallsprodukt. Der richtige Wert liegt bei der Deckungsbeitragsgrenze.
Gebotsstrategie wechseln.
Bei strikt fixem Budget kannst du auf „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“ ohne Ziel umstellen. Preis dafür: CPA und ROAS schwanken bei Budgetänderungen.
Und der Hebel, den die meisten übersehen: Budget erhöhen. Bisher kippte die Effizienz, wenn du bei einer überperformenden limitierten Kampagne das Budget erhöht hast. Genau das fällt weg. Nach dem 17. August skaliert die Kampagne am gesetzten Ziel weiter, auch mit mehr Budget. Wer einen sauber gerechneten Zielwert hat, kann planbar hochfahren. Google empfiehlt, nach einer Budgeterhöhung ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten, bevor man bewertet.
Ziele in Etappen anpassen
Große Sprünge werfen die Kampagne aus der Lernphase und der Umsatz bricht kurzfristig ein. Die folgenden Werte sind unsere Erfahrungswerte aus der Agenturpraxis, keine Google-Vorgaben.
Etappe 1 — Sofortmaßnahme.
Ziel-ROAS auf den vom System vorgeschlagenen Durchschnittswert heben. Ziel-CPA auf den vom System ausgewiesenen Durchschnitt senken, alternativ auf halbem Weg zwischen altem Ziel und Ist-Wert.
Etappe 2 — Anpassungsphase.
Ziel-ROAS alle 3 bis 4 Tage um 15 bis 20 % erhöhen. Ziel-CPA alle 3 bis 4 Tage um 10 bis 15 % senken, etwa von 20 € auf 17 € und dann auf 15 €.
Etappe 3 — Ziel-Landung.
Beim Ziel-ROAS etwa 5 bis 10 % unter dem Wunschwert stoppen, beim Ziel-CPA 10 bis 15 % über dem Ist-Wert. Dieser Puffer verhindert, dass die Kampagne nach dem Stichtag keine Auktionen mehr gewinnt.
Was du nach der Umstellung im Konto beobachtest
Kennzahl
Erwartete Veränderung
Deine Reaktion
Klickvolumen
Sinkt spürbar, günstige aber ineffiziente Klicks fallen weg
Erwartungsgemäß. Der Fokus liegt auf Profitabilität
Conversion Rate
Sollte steigen, das Budget geht an Nutzer mit hoher Kaufabsicht
Wenn sie sinkt, sind die Ziele zu eng. Leicht gegensteuern
Cost-per-Click
Beim Ziel-CPA meist sinkend, beim Ziel-ROAS schwer vorhersehbar
Nachrangig, solange die übergeordneten Ziele stabil sind
Umsatz
Kann leicht zurückgehen, weniger Klicks eingekauft
Prüfen, ob der höhere Gewinn pro Verkauf das ausgleicht
Kanalverteilung bei PMax und Demand Gen
Verschiebt sich zwischen den Kanälen
Kanalberichte vor dem Stichtag sichern
Weiterführende Artikel zu folgenden Themen:
Conversion Tracking als Voraussetzung
Beide Strategien sind nur so gut wie die Daten, die sie füttern. Vor jeder Anpassung des Ziel-CPA oder Ziel-ROAS gehören drei Dinge geprüft:
- ob alle relevanten Conversion-Aktionen erfasst werden,
- ob bei wertbasierter Steuerung echte Umsätze statt Pauschalwerte übertragen werden,
- und ob Doppelzählungen ausgeschlossen sind.
Ein Zielwert, der auf lückenhaften Conversion-Daten steht, führt zu Geboten auf falscher Grundlage — und die Änderung vom 17. August verstärkt diesen Effekt, weil das System künftig konsequenter auf das Ziel zusteuert.
Analytics-SetupHäufige Fragen zu Ziel-CPA und Ziel-ROAS
Ich sehe den Alert, meine Kampagnen sind aber nicht limitiert. Warum?
Die Benachrichtigung geht an alle Konten, in denen in den letzten 12 Monaten mindestens eine Kampagne mit betroffener Gebotsstrategie durch das Budget eingeschränkt war.
Was passiert, wenn ich nichts tue?
Kampagnen, die ihr Ziel überperformt haben, bewegen sich in Richtung Zielwert. Wer bewusst gesetzt hat, muss nichts ändern.
Passt Google meine Ziele automatisch an?
Nein. Weder Zielwerte noch Budgets werden automatisch aktualisiert.
Ziel-CPA oder Ziel-ROAS — was ist besser?
Bei einheitlichen Warenkorbwerten und im Lead-Geschäft der Ziel-CPA. Bei schwankenden Bestellwerten der Ziel-ROAS.
Gilt das nur für E-Commerce?
Nein. Search-Kampagnen zur Leadgenerierung mit Ziel-CPA sind genauso betroffen. Die Logik ist identisch, nur die Rechengrundlage ist der Wert eines Leads.
Wie oft sollte ich den Ziel-CPA anpassen?
Selten und in kleinen Schritten. Nach jeder Änderung braucht das System ein bis zwei Conversion-Zyklen.
Zielwerte gehören auf den Prüfstand
Der Ziel-CPA ist ein Steuerungsinstrument, kein Automatismus. Ab dem 17. August 2026 wiegt jeder eingetragene Wert schwerer als vorher, weil Google konsequenter darauf zusteuert.
Wir prüfen dein Konto auf betroffene Kampagnen und rechnen die Zielwerte gemeinsam gegen deine Deckungsbeiträge. Unverbindliches Erstgespräch anfordern.
Quellen:
- Google Ads-Hilfe: Changes to target based bid strategies.
- Google Ads Hilfe: Frequently asked questions about changes to Target-based bid strategies.
- Google Ads Hilfe: Gebotsstrategie „Ziel-CPA“.
- Google Ads Hilfe: Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“.
- Search Engine Roundtable: Google Ads Bidding Changes For Campaigns Limited By Budget, 2026.
- Screenshots: Google Ads Konto Aufgenommen am 6. August 2026.
