SEA steht für Search Engine Advertising, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung. Gemeint sind bezahlte Anzeigen, die über oder unter den normalen Suchergebnissen erscheinen, sobald jemand bei Google oder Bing nach etwas sucht. In der Praxis heißt SEA in Deutschland fast immer Google Ads.
In diesem Beitrag erklären wir SEA einfach: wie die Werbung funktioniert, wie ein Konto aufgebaut ist, warum das Zahlungsprofil auf Dein Unternehmen laufen sollte und wie Du eine SEA-Kampagne Schritt für Schritt aufsetzt.
Was ist SEA?
SEA ist der bezahlte Teil des Suchmaschinenmarketings. Der unbezahlte Teil heißt SEO. Beide zusammen ergeben SEM. Der Unterschied: Bei SEO arbeitest Du Dich über Inhalte und Technik nach oben, bei SEA kaufst Du die Sichtbarkeit pro Klick ein.
Das Besondere an SEA: Die Anzeige erscheint genau dann, wenn jemand aktiv sucht. Wer „Steuerberater Köln“ oder „Fahrzeugtransport USA“ eingibt, hat ein konkretes Anliegen. Deshalb eignet sich SEA so gut für Anfragen und Verkäufe.
Wie funktioniert SEA?
Hinter jeder Suche läuft eine Auktion. Du legst fest, bei welchen Suchbegriffen Deine Anzeige erscheinen soll und wie viel Dir ein Klick wert ist. Google entscheidet dann in Sekundenbruchteilen, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge erscheinen.
Dabei zählt nicht nur das Gebot. Google bewertet auch, wie gut Anzeige und Zielseite zur Suche passen. Eine relevante Anzeige mit guter Landingpage kann deshalb über einer Anzeige mit höherem Gebot stehen. Bezahlt wird nur, wenn jemand klickt, daher der Begriff Pay per Click.
Wie ist ein Google-Ads-Konto aufgebaut?
Ein Google-Ads-Konto folgt einer festen Hierarchie. Wer sie verstanden hat, versteht auch, warum manche Konten Geld verbrennen und andere planbar Anfragen liefern.
- Konto: die oberste Ebene. Hier hängen Zahlungsprofil, Nutzerzugriffe und das Conversion-Tracking.
- Kampagne: legt Budget, Ziel, Standorte, Sprache und Gebotsstrategie fest. Sinnvoll ist meist eine eigene Kampagne pro Leistung, Produktgruppe oder Region.
- Anzeigengruppe: bündelt ein eng umrissenes Thema innerhalb einer Kampagne.
- Keywords: die Suchbegriffe, bei denen die Anzeigen der Gruppe erscheinen sollen.
- Anzeigen: der Text, den die Suchenden sehen. Er sollte genau zu den Keywords der Gruppe passen.
Die Faustregel: Budget und Ziel steuerst Du auf Kampagnenebene, die Relevanz auf Ebene der Anzeigengruppe. Wer zu viele Themen in eine Anzeigengruppe packt, bekommt Anzeigen, die zu keiner Suche richtig passen.
Warum das Zahlungsprofil Dir gehören sollte
Beim Anlegen eines Google-Ads-Kontos wird ein Zahlungsprofil angelegt. Darin stehen der rechtliche Name, die Adresse, die Steuerdaten und das Zahlungsmittel. Dieses Profil sollte immer auf Dein Unternehmen laufen, nicht auf die Agentur und nicht auf eine Privatperson.
- Rechnungen: Google stellt die Rechnungen auf die Daten im Zahlungsprofil aus. Nur so landen sie korrekt in Deiner Buchhaltung.
- Eigentum: Das Konto mit allen Daten, Kampagnen und dem Lernstand bleibt bei Dir, auch wenn Du später die Betreuung wechselst.
- Kontrolle: Du siehst jederzeit, was ausgegeben wird, und behältst die Hoheit über Zahlungsmittel und Budget.
- Profiltyp: Beim Anlegen wählst Du, ob das Profil privat oder geschäftlich ist. Diese Wahl lässt sich nach Google-Angaben später nicht ändern. Für Unternehmen gehört hier „Unternehmen“ hin.
Eine Agentur bekommt Zugriff über die Verknüpfung mit ihrem Verwaltungskonto (MCC) oder über eine Nutzereinladung. So kann sie arbeiten, ohne dass ihr das Konto gehört. Genau so arbeiten wir als Google Ads Agentur auch: Das Konto gehört immer dem Kunden.
SEA-Kampagne aufsetzen: Schritt für Schritt
1. Ziel festlegen
Bevor das erste Keyword eingebucht wird, steht fest, was eine Kampagne liefern soll: Anrufe, Formularanfragen, Terminbuchungen oder Verkäufe. Ohne klares Ziel kann weder Google noch ein Mensch die Kampagne sinnvoll steuern.
2. Conversion-Tracking einrichten
Google Ads optimiert auf das, was Du misst. Wird nichts gemessen, optimiert das System auf Klicks, und Klicks sind keine Kunden. Das Tracking läuft über den Google Tag oder Google Tag Manager, ergänzt durch Google Analytics 4.
3. Im Expertenmodus starten
Google führt neue Konten gern in eine vereinfachte, automatische Kampagne. Für eine saubere Struktur lohnt der Wechsel in den Expertenmodus. Erst dort hast Du Kampagnentyp, Keywords und Einstellungen selbst in der Hand.
4. Kampagnentyp wählen
Für die Suche ist die Suchkampagne der Standard. Wer Produkte verkauft, ergänzt meist Shopping oder Performance Max, die Produktdaten aus dem Google Merchant Center nutzen. Display- und Demand-Gen-Kampagnen sind eher für Reichweite und Wiedererkennung gedacht.
5. Keywords und Anzeigengruppen anlegen
Pro Anzeigengruppe ein Thema, dazu die passenden Keywords. Über die Keyword-Optionen (weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend) steuerst Du, wie eng die Suchen zu Deinem Begriff passen müssen. Ebenso wichtig sind ausschließende Keywords, damit Dein Budget nicht für Suchen wie „kostenlos“ oder „Job“ ausgegeben wird.
6. Anzeigen schreiben
Responsive Suchanzeigen bestehen aus mehreren Titeln und Beschreibungen, die Google kombiniert. Gute Anzeigen greifen den Suchbegriff auf, nennen einen klaren Nutzen und sagen, was als Nächstes passieren soll. Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Anruf oder Standort machen die Anzeige größer und hilfreicher.
7. Budget und Gebotsstrategie festlegen
Das Tagesbudget legst Du pro Kampagne fest. Zu Beginn eignen sich Gebotsstrategien, die Klicks oder Conversions maximieren. Sobald genug Conversions vorliegen, kann man auf Zielwerte wie einen Ziel-CPA umstellen.
8. Auswerten und nachsteuern
Eine Kampagne ist nie fertig. Der Suchbegriffsbericht zeigt, bei welchen echten Suchen Deine Anzeigen erschienen sind. Daraus entstehen neue Keywords, neue Ausschlüsse und bessere Anzeigen.
Was kostet SEA?
Die Kosten bestehen aus zwei Teilen: dem Werbebudget, das direkt an Google geht, und der Betreuung. Wie hoch der Klickpreis ist, hängt von der Branche und vom Wettbewerb ab. Entscheidend ist am Ende nicht der Klickpreis, sondern was eine Anfrage oder ein Verkauf kostet.
SEA in der Praxis
Wie viel eine saubere Struktur ausmacht, zeigt unsere Fallstudie aus der Fahrzeuglogistik: Bei nur rund 18 % mehr Budget kamen über Google Ads mehr als doppelt so viele Anfragen wie im Vorjahr. Mehr dazu, wie wir SEA, SEO und GEO auf Anfragen ausrichten, findest Du auf unserer Seite zur Leadgenerierung.
Neben Google gibt es mit Microsoft Advertising eine zweite Suchmaschine für Anzeigen, die sich oft mit wenig Aufwand aus bestehenden Google-Kampagnen aufbauen lässt.
Häufige Fragen zu SEA
Was ist der Unterschied zwischen SEA und SEO?
SEA sind bezahlte Anzeigen, die sofort sichtbar sind und pro Klick kosten. SEO verbessert die unbezahlten Suchergebnisse und wirkt langfristig. Am stärksten sind beide zusammen.
Was ist eine SEA-Kampagne?
Eine SEA-Kampagne ist eine Einheit im Werbekonto mit eigenem Budget, Ziel und Standort. Sie enthält Anzeigengruppen, die Keywords mit passenden Anzeigen verbinden.
Wem sollte das Google-Ads-Konto gehören?
Immer dem Unternehmen, das wirbt. Zahlungsprofil, Daten und Kampagnen bleiben so bei Dir, auch wenn die Betreuung wechselt.
Wie schnell wirkt SEA?
Anzeigen können nach der Freigabe durch Google sofort ausgespielt werden. Bis eine Kampagne wirklich effizient läuft, braucht es Daten und laufende Optimierung.
Kann ich SEA selbst machen?
Ein Konto ist schnell angelegt. Die Kunst liegt in Struktur, Tracking und laufender Pflege. Wer dafür keine Zeit hat, holt sich Unterstützung, behält aber das Konto im eigenen Besitz.
Du willst wissen, wie Dein Konto aufgestellt ist? Sprich mit unserer Google Ads Agentur.
